Branding + Search

Von Karsten Zunke | 02.April 2008 | Kategorie: Branding+Search | Schlagwörter: Branding, SEM

Während TV-, Print- oder Radiokampagnen in der Regel Einbahnstraßen in Richtung der Konsumenten sind und ihr Effekt bisher nur mit recht großem Aufwand gemessen werden konnte, kann der gezielte Einsatz des Keywordadvertisings in Suchmaschinen zeitnah Erkenntnisse liefern.

In Suchmaschinen geben Verbraucher preis, welche Begriffe ihnen aus der Werbung in Erinnerung geblieben sind und in welchen Worten sie ihre Konsumwünsche verpacken. Die Auswertung von Suchanfragen lässt viele Rückschlüsse zu - in der Theorie und der Praxis. Wächst jetzt endlich zusammen, was zusammengehört?

"Ja, es gibt diese Feedbackschleife wirklich - sogar in beide Richtungen", sagt Ronjon M. Sarcar, Chef und Gründer der Search-Agentur rmsarcar.com in Hamburg. "Wir sehen, wann ein Begriff den Markt penetriert hat und wann nicht." So war beispielsweise das Wort "Fotobuch" noch vor drei Jahren nahezu unbekannt. Kaum jemand hat danach gesucht. "Es war daher unglaublich schwierig, diesen Begriff im Bereich Search zu bewerben. Das führte zu einer intensiven Diskussion mit unserem Kunden, ob die richtige Schlussfolgerung wäre, den Begriff Fotobuch gar nicht zu verwenden", schildert Sarcar. Schließlich empfahl die Agentur dem Anbieter aber, dieses Wort in den klassischen Kampagnen zu nutzten - damals war der Begriff noch nicht besetzt und somit ein Alleinstellungsmerkmal. Vor allem durch mehrere Kooperationen des Anbieters mit Fernsehsendern wurde das "Fotobuch" daraufhin der breiten Masse ein Begriff. "Wir konnten bei der Auswertung der Suchbegriffe feststellen, wie dieser Begriff auf einmal bekannt und zunehmend gesucht wurde", so der Search-Experte.

Konsumentenspezifische Keywords

Doch Suchwörter treiben noch ganz andere Blüten. So hat Sarcar mit seiner Agentur die Erfahrung gemacht, dass Leute, die einen "günstigen Flug" suchen, in der Tat einen günstigen Flug buchen. Aber Leute, die "billigen Flug" in den Suchschlitz tippen, kaufen Sarcar zufolge auch schon gern einen teureren Flug oder gleich einen längeren Urlaub. Billig werde demnach als Synonym für 'Schnäppchen' wahrgenommen. Auch wer eine hochwertige Reise bucht, möchte schließlich Schnäppchen machen. "Man muss sich sehr genau damit auseinandersetzen, welche Intension sich hinter einem Begriff verbirgt. Dem augenscheinlichem Wortbegriff sollte man keinen Glauben schenken", rät Sarcar.

Die Online-Trackingsysteme erlauben es, das Verhalten der User sehr genau zu analysieren. Mit ihrer Hilfe erhält der Werbungtreibende unter anderem Informationen darüber, welches Stichwort der User bei der Suchmaschine eingegeben hat, um anschließend einen Kauf auf der Onlineseite des Anbieters durchzuführen. "Unsere eigenen Trackingsysteme gehen sogar noch einen Schritt weiter. So können wir nicht nur feststellen, über welches Keyword der Kauf stattgefunden hat, sondern können auch sehen, über welchen Begriff der User in den Entscheidungsprozess eingestiegen ist", sagt Lothar Prison, Head of Agency bei Zed Performance. So kann ein User zum Beispiel seine Suche mit einem sehr generischen Begriff wie 'günstige Reise' starten, der Kauf findet aber am folgenden Tag über ein Brand-Keyword wie "travelchannel" statt. "Der Werbungtreibende lernt auf diese Weise, wie der User 'tickt' und mit welchen Themen der Kauf am besten forciert werden kann", so Prison.

Kampagnenspezifische Keywords

Aber auch bereits laufende Kampagnen lassen sich durch die Analyse des Suchverhaltens optimieren. Denn werden beim Suchmaschinen-Marketing beispielsweise kampagnenspezifische Schlüsselwörter gebucht, können Rückschlüsse auf die Werbewirkung gezogen werden, quasi als grobe Erfolgsmessung von Offline-Kampagnen. Erkenntnisse, die dann in die weitere Planung einfließen könnten.

Bucht ein Werbungtreibender zum Beispiel seine Marke als Keyword kann er über die Anzahl der Suchanfragen nach seiner Marke im Zeitverlauf sehen, ob andere Werbemaßnahmen, zum Beispiel klassische, zu einer erhöhten Markenerinnerung oder -wahrnehmung bei den Konsumenten geführt hat. "Läuft beispielsweise eine TV-Kampagne, sollten die Suchanfragen auf die Marke im folgenden Zeitraum idealerweise sichtbar ansteigen. Das Gleiche gilt natürlich für ein neu gelaunchtes Produkt, das klassisch beworben wird", erklärt Christian Petersen, Geschäftsführer der Performance-Marketing Agentur eProfessional.

Bei Zed Performance beobachtet man den Zusammenhang zwischen klassischen und Internet-Kampagnen ebenfalls sehr genau. "Unsere Erfahrung zeigt uns immer wieder, dass Offline-Maßnahmen auf Online-Ergebnisse einzahlen", sagt Prison. Gerade Networkagenturen hätten hier den großen Vorteil, dass die Bereiche Klassik und Online "Hand in Hand" arbeiten und alle Maßnahmen gezielt aufeinander abgestimmt werden. "Wird ein Thema wie 'Hybridantrieb' über Offline-Kanäle für unseren Kunden Toyota beworben, so ist es wichtig, dass wir den User bei Google mit gezielten Anzeigentexten dazu abholen, sobald er den Begriff Hybrid eingibt. Gleichzeitig können wir den Anstieg der Suchanfragen bei Google für den Begriff 'Hybrid' messen und so den Erfolg der Offline-Maßnahmen über einen Online-Kanal nachweisen", erläutert Prison.

Auch bei bigmouthmedia nutzt man das Suchmaschinenmarketing, um Rückschlüsse auf andere Kampagnen zu ziehen. "Der Werbedruck, der aus den anderen Kanälen erfolgt, hat einen direkten Einfluss auf das Such-, Klick- und Kaufverhalten. Genau deswegen eignet sich SEM hervorragend zur Optimierung und Überprüfung aller Maßnahmen", sagt Isabell Wagner, Managing Director bigmouthmedia Deutschland. "Dabei nutzen wir und unsere Kunden Erfahrungswerte für gleiche Segmente oder auch für andere Online-Marketing-Disziplinen wie SEO, SEM, Affiliate Marketing und Online Media Planning et cetera. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen ebenfalls in die klassische Werbung und VKF-Maßnahmen ein", erläutert Wagner.

Statusspezifische Keywords

Selbst den Bildungsgrad oder den finanziellen Status der potenziellen Kunden können Marketer erkennen, wenn sie beim Suchmaschinenmarketing statusspezifische Keywords verwenden - zum Beispiel Worte wie Designer, Luxus oder Premium oder billig, günstig, 3-Sterne-Hotel. "Werbungtreibende sehen so, wie eine 'Message' bei den potenziellen Kunden ankommt und ob die Zielgruppe mit der Kampagne richtig adressiert wird", erläutert Jürgen Wiest, Managing Director von Relevant Traffic Deutschland.

Doch damit nicht genug: "Über das Verhältnis allgemeiner Keywörter zu Brand- beziehungsweise Produktnamen können Erkenntnisse über den eigenen Bekanntheitsgrad gewonnen werden. Weiterhin ist es möglich, durch eine anschließende Landing-Page-Analyse etwaige Interessen und Neigungen der User herauszufinden", erläutert Wiest. Das Regio-Targeting erlaube zudem Rückschlüsse auf die Herkunft. "Alter und Geschlecht der User sind über das Such- und Klickverhalten herauszufinden, genauso wie der Bildungsgrad über die Verwendung der Suchworte und das anschließende Klickverhalten", so Wiest. Solche Untersuchungen unter echten, kontinuierlichen Verkaufsbedingungen kann die klassische Marktforschung nicht leisten.
Rückkanal und Indikator

Doch erschwert werden solche Analysen schon allein dadurch, dass Kunden sich nicht nur anders artikulieren, als es Marketer gern hätten - oft werden Suchen mit einem Halbwissen gestartet, in der Hoffnung auf Antworten. Durch vage Wortkombinationen versuchen Nutzer, sich einem Begriff zu nähern. Wer beispielsweise ein Einbaugehäuse für seine Festplatte sucht und nicht weiß, wie das Ding in der Fachsprache heißt, hat kaum eine Chance, es zu finden. "Wenn das Marketing aber wüsste, was der User will und wonach er instinktiv sucht, könnte es hier Umsatzpotenziale heben", meint Oliver Weiß, Country Manager von Mirago Deutschland. Viele Firmen hätten seiner Meinung nach zwar bereits verstanden, dass man aus der Suche sogar Trends ableiten kann. "Aber bei der Anwendung hapert es noch. Das Problem ist die Masse an Informationen, die zur Verfügung steht. Das klassische Marketing hat oft andere Prioritäten als Suchwortauswertungen, was zählt sind zunächst Verkaufszahlen", so Weiß.

Search als Rückkanal und Indikator zu nutzen, kann sich langfristig bezahlt machen und in den Verkaufszahlen widerspiegeln. Denn die Suchmaschine ist häufig der letzte Puzzlestein auf dem Weg zum Geschäftsabschluss. Damit Interessenten kurz vor der Zielgerade nicht ins Stolpern geraten, sollten klassisches Branding und Search voneinander wissen und sich ergänzen. Isolierte Werbe-Maßnahmen sind zwar in unserer vernetzten Welt nach wie vor an der Tagesordnung, aber ist es nicht geradezu fahrlässig diese Konvergenz und das Erkenntnispotenzial zu ignorieren?

(erschienen bei Adzine.de 2008)