Konfusion nach der Landung

Von Jens von Rauchhaupt | 27.Februar 2009 | Kategorie: Conversion Optimierung | Schlagwörter: ecommerce, landing page, SEM

Angebote und Versprechen gibt es per Werbeanzeige im Internet reichlich. Die Suchmaschinen-Textanzeige à la Adwords dürfte mit Abstand das umsatzstärkste digitale Werbeprodukt in der westlichen Welt sein. Der Kunde fragt an und der Anbieter liefert die Antwort gebucht per Keyword je nach Platzierung mehr oder weniger ins Blickfeld des Ratsuchenden im Moment maximaler Aufmerksamkeit.

Je nach Attraktivität des Anzeigentextes erfolgen dann auch die gewünschten Klicks, nur weiter passiert oftmals nix. Was bei Suchmaschinen zu riesigen Umsätzen führt, sollte Werbungtreibenden Anlass geben, nach Ursachen zu forschen. Wenn die Relation zwischen Klicks und der gewünschten Aktion auf der Seite nicht stimmt, dann stimmt sehr wahrscheinlich mit der verlinkten Website etwas nicht.

"Jeder Besucher, der zum Beispiel über eine PPC-Kampagne auf eine Website kommt, kostet den Werbungtreibenden Geld. Erst, wenn aus diesem Interessenten ein zahlender Kunde wird, ist die Kampagne erfolgreich. Daher ist es wichtig, die Besucher gleich von Anfang an richtig zu kanalisieren und in den Konversionsprozess zu integrieren", erklärt Bernd Stieber, Vorstand der Performance Marketing Agentur Zieltraffic AG aus München. "Um hohe Konversionsraten zu erzielen, sind neben der Steigerung der Klickrate auch Modelle und Methoden der Verkaufs- und Kommunikationspsychologie sowie des Interface Designs der Landing Pages zu kombinieren. Das gelingt besonders gut, wenn Anzeige und Landing Page präzise aufeinander abgestimmt sind", sagt Stieber. Zieltraffic hatte in Zusammenarbeit mit ebusiness Lab im Herbst letzten Jahres dazu 15 Adwords-Anzeigenkampagnen aus unterschiedlichen Branchen, wie etwa Telekommunikation, Finanzen, Versicherung, Kfz und Reisen, daraufhin untersucht, wie Adwords-Textanzeigen und ihre Landing Pages aufeinander abgestimmt waren. "Dieser Report untersuchte das Zusammenspiel von Kriterien für erfolgreiche Adwords mit den Conversion-Elementen von Landing Pages. So haben wir die innere Logik und den Aufbau der Argumentationsketten in Kombination mit Layout und Usability geprüft", sagt Stieber.

Warum überhaupt eigene Landing Pages?

Schon die Startseite eines Webauftritts kann als Landing Page dienen. Allerdings wäre das bei wechselnden Kampagnenzielen sehr umständlich zu bewerkstelligen, wie Lennart Paulsen von der Performance Agentur Trakken in Hamburg erklärt: „Die Startseite einer Website kann ich nur sehr schwer dynamisch anpassen und ich muss jedes Mal über das CMS gehen. Kampagneneigene Landing Pages sind dagegen viel flexibler; ich kann sie in einem separaten Ordner auf dem Server ablegen, auf dem beispielsweise Mitarbeiter aus dem Marketing kurzfristig und außerhalb der Upload-Zyklen Zugriff haben. Will ich eine neue Landing Page live schalten, muss ich nur die neue Version in einen Ordner schieben, testen und anschließend z.B. die Ziel-URL der Adwords-Kampagne ändern, was wenige Minuten dauert. Das Gleiche gilt für Landing Pages von Newslettern oder Banneranzeigen.“ Trakken ist laut Paulsen mittlerweile einer der größten Partner von Omniture Test & Target in Europa und berät seine Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen bei Performance-Kampagnen. Wie Zieltraffic in München arbeitet Trakken mit erfolgsverantwortlichen Honorarmodellen. „Damit haben wir einen sehr hohen Anreiz, Top-Ergebnisse zu erzielen, und der Kunde trägt dabei kein Risiko“, sagt Paulsen.
Durchgängige Argumentation zwischen Textanzeige und Landing Page

Doch bevor eine solche Landing Page live geschaltet werden kann, muss der Werbungtreibende einige Fallstricke bedenken, wie Stieber von der Zieltraffic AG bestätigt: "Bei vielen Adwords-Kampagnen, die wir von der Zieltreffer AG untersucht haben, war rasch zu erkennen, dass die Textanzeigen und die dazugehörigen Landing Pages nicht zusammenpassten. Die Landing Page soll nur ein einziges Ziel verfolgen: Der User, der der Anzeige gefolgt ist, soll nun das beworbene Produkt ordern. Und zwar genau dieses - Werbung für andere Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens sind hier fehl am Platz. Andernfalls klickt der User weiter bzw. ganz weg und die Conversions brechen ein. Was der sinnlosen Verbrennung von Budget gleichkommt."

Nach den Ergebnissen von Zieltraffic mangelt es vielfach bereits an einem durchgängigen Textkonzept: "Auf der Landing Page muss das abgegebene Versprechen der Anzeige eingelöst werden, um den Verkaufsprozess fortzuführen und die Nutzenargumentation zu beginnen. Ziel ist es, mit einer optisch wie inhaltlich nach den Regeln der Verkaufspsychologie gestalteten Landing Page den interessierten User schnell und barrierefrei zum Kauf zu führen", sagt Stieber.

Dazu gelte es, das in der Anzeige offerierte Versprechen aufzugreifen und den User durch nachvollziehbare, "ins Auge springende" Inhalte zu überzeugen. So sollte zum Beispiel die Titelzeile der Anzeige das Keyword beinhalten. Das weckt die Aufmerksamkeit. Ein Zusatz wie beispielsweise "kostenlos" erweitert das Versprechen und steigert die Attraktivität. Wichtig sei zudem, dass die Ausstiegspunkte aus der Landing Page, denen keine Kauforder vorausgegangen ist, auf ein Minimum reduziert werden müsse. "Deswegen ist auch die Einbindung weiterer Werbe-Elemente nicht sinnvoll: Der User soll geradlinig das zuvor beworbene Produkt erwerben und nicht durch weitere Offerten abgelenkt werden", erklärt Stieber. Weitere Voraussetzungen für eine hohe Konversionsrate beschreibt der Zieltraffic-Report wie folgt:

* Das Keyword am Einsprungspunkt des Auges auf der Landing Page wieder aufgreifen. Damit weiß der User sofort, dass er richtig "gelandet" ist.
* Alle Produktvorteile darstellen, um den User davon zu überzeugen, dass alle Versprechen eingelöst und belegt werden.
* Nur Argumente und Elemente platzieren, die darauf abzielen, den User zum Kauf zu führen – so wird der User konsequent zum erfolgreichen Abschluss geleitet.
* Element of Conversion (z. B. "Jetzt kaufen"-Button) oder den Call to Action (z. B. "Suchen"-Button) an prominenter Stelle und mehrfach platzieren.

Ausflug zu performanceorientierten Banneranzeigen

Auch bei performanceorientierten Bannerkampagnen kommt es viel auf das Zusammenspiel zwischen Display Ad und Landing Page an. Allerdings mit einem wichtigen Unterschied, wie Marco Mayer von m,p newmedia feststellt: „Im Unterschied zu den Suchmaschinenanzeigen müssen Banneranzeigen erst das Bedürfnis beim Anwender wecken. Dafür hat der Werbetreibende nur einen Bruchteil einer Sekunde. Aus diesem Grund sollten Banneranzeigen noch mehr die werbliche Komponente wie Produktvorzüge und die Alleinstellungsmerkmale hervorheben, um beim User einen Klick auslösen zu können.“ Für die dazugehörige Landing Page sei laut Mayer die Zeitkomponente dann nicht mehr ganz so dramatisch. Aber auch für die Landing Pages nach Banner Ads gilt die Regel: Dem Anwender möglichst kurze und kompakte Informationen zumuten und nicht all zu personenbezogene Datensätze abfragen.

Agenturen tappen oftmals im Dunkeln

Lennart Paulsen von Trakken kann von einer weiteren Fehlerquelle aus der Praxis berichten:
„Der häufigste Fehler bei Landing Pages ist einfach, dass sie nicht getestet werden. Oft werden Landing Pages von Agenturen gefertigt, die kein Feedback zur Konversionsrate bekommen, sodass die Grafiker bzw. Texter gar nicht lernen, was die erfolgsentscheidenden Elemente auf einer Landing Page sind. Oft lassen die Formatvorlagen auch so wenig Spielraum, dass es schwer ist in der Welt des Performance-Marketings mitzuhalten.“

Bei Trakken in Hamburg legt man viel Wert auf die eigenen Auswertungen: „Statistik ist hier sehr wichtig. Wir haben uns schon oft von den ersten Ergebnissen täuschen lassen. Die Konfidenz gibt bei einem Test an, wie stabil ein Ergebnis ist, und bewahrt uns davor, voreilige Schlüsse zu ziehen. Es gibt aber noch unzählige andere Faktoren, die ein Ergebnis stark beeinflussen. Man sollte z.B. nicht die gewonnenen Datensätze vom Wochenende mit normalen Arbeitstagen mischen, da es hier meistens sehr unterschiedliche Ergebnisse gibt.
A/B-Tests sind die einfachsten Tests, die wir zu 90 Prozent durchführen. Man kann zum Teil nach nur wenigen Stunden klare Ergebnisse erkennen und einen Test beenden. Multivariate Tests klingen nach der Königsdisziplin, sind jedoch in den meisten Fällen eher die falsche Variante, da sie sehr lange dauern und dazu verlocken, die falschen Elemente zu testen. Es herrscht vor allem ein Irrglaube, dass ich durch den simplen Einsatz von Technologie Wunder erzielen kann, was jedoch nicht stimmt, da es immer noch um das menschliche Gespür für gute Grafik und Erfahrungen geht.“ Für Paulsen ist übrigens das Thema Optimierung von Textanzeigen mittels Wording ausgereizt: „Durch Dynamic Keyword Insertion oder einer manuellen Wiederholung des gesuchten Keywords in der Anzeige sehen die meisten Anzeigen sehr ähnlich aus und es gibt kaum noch Hebel zur Differenzierung. Die Landing Page ist meistens der größte Schwachpunkt einer performanceorientierten Kampagne.“