Landingpage-Optimierung: Bestand hat nur der Wandel

Von Markus Schindler | 13.Oktober 2009 | Kategorie: Conversion Optimierung | Schlagwörter: Conversion Optimierung, landing page, SEM, SEO, | 0 Kommentar(e)

In Zeiten, in denen Keyword-Marketing schon zum guten Ton gehört, steckt das eigentliche Potenzial darin, den erkauften Traffic auch in eine Transaktion zu verwandeln. Die Reputation von SEM im Marketing-Mix hat sich gerade in Zeiten ökonomischen Drucks – wenn die Budgets knapp werden und nachweisliche Performance verlangt ist – massiv verbessert.

Zu Recht: Mit einer ausgefeilten Keyword-Marketing-Kampagne zum Beispiel lässt sich ganz gezielt hochwertiger Traffic auf eine Seite oder einen Webshop ziehen und messbar die Anzahl der Abschlüsse steigern.

Ist allerdings ein Unternehmen in diesem Bereich schon sehr gut aufgestellt, betreibt es etwa seit Jahren professionelles Keyword-Marketing, so sinkt irgendwann zwangsläufig das Optimierungspotenzial in diesem Bereich. Das heißt um Gottes Willen nicht, ein Unternehmen könnte Keyword-Marketing ungestraft vernachlässigen – im Gegenteil: Auch die perfekte Kampagne muss beständig optimiert, überprüft, angepasst werden, um erfolgreich zu bleiben und das Niveau zu halten. Die ganz großen Räder aber lassen sich bei einer schon stark ausoptimierten Kampagne nicht mehr drehen – noch mal einige Prozent herauszuholen, wird immer schwieriger.

Erfolgreich ist die Kampagne, wenn sie verkauft

Da heißt es dann nach weiteren, neuen Hebeln suchen, die noch Potenzial versprechen. Viele Unternehmen, selbst SEM-versierte, haben bislang in diesem Zusammenhang das Thema Landingpage-Optimierung (LPO) unterschätzt. Sie verschenken so kostbaren Traffic – und letztlich tatsächlich Umsatz. Schließlich reicht es nicht, durch gezieltes Suchwort-Marketing kaufwillige Nutzer auf eine Seite zu locken. Wirklich erfolgreich ist die Kampagne erst, wenn sie auch kaufen. Oder zumindest wiederkommen. Durch eine professionelle Optimierung der Landingpage lässt sich zweierlei erreichen. Einmal: Der Kunde kommt über die Suchwort-Kampagne, findet was er sucht, trifft auf keinerlei Hindernisse, die ihn am Kaufen hindern – und kauft. Punktladung. Eine optimierte Landingpage treibt diese „Conversion Rate“ in die Höhe – und steigert damit nicht nur den Umsatz, sondern auch die Kosten-Nutzen-Relation im Hinblick auf das in SEM investierte Budget. Mehr aber noch: Wird der Traffic, der über SEM kommt, besser verwertet und ist das Budget an den Umsatz gebunden, so bleibt bei einer erfolgeichen Landingpage unterm Strich mehr Budget, das wiederum erneut in Keyword-Marketing fließen kann, den Traffic erhöht und so weiter. Ad infinitum.

Auch mit Blick auf den ROI ist Landingpage-Optimierung das eigentliche Ass in der Hinterhand. Ein Rechenexempel: Will ein Kunde über eine klassische SEM-Kampagne ein Umsatzwachstum von, sagen wir, 20 Prozent generieren, so muss er auch die Mediaspendings entsprechen anheben. Das bedeutet also konkret: Ein Unternehmen will seinen Umsatz um 200.000 Euro steigern und investiert dafür 20.000 Euro mehr in SEM: Um daraus noch ein gutes Geschäft zu machen, muss seine Umsatzmarge schon deutlich über 20 Prozent liegen. Und je höher das Wachstumsziel, desto schwieriger – weil bei hohen Zielsummen das Investment überproportional zum Umsatz wächst. Gerade beim Keyword-Marketing heißt es deswegen, den ROI ständig im Auge zu behalten. Wie viel einfacher ist das bei der Landingpage-Optimierung: Verglichen mit den Mediaspendings einer Suchwort-Kampagne ist das investierte Budget minimal. Wenn der Kunde aber mit einem Investment von vielleicht 2.000 Euro ebenfalls ein Umsatzplus von 200.000 Euro erzielen kann, fällt der ROI naturgemäß signifikant höher aus.

Kurz gesagt: LPO hat heute das Potenzial, das Marketing-Experten SEM vor einigen Jahren zusprachen. So manche große Retailer und Markenartikler wissen das und haben Landingpage-Optimierung (LPO) in ihrer Marketing-Toolbox fest installiert. Aber wie geht man als Marketingverantwortlicher vor, wenn das eigene Unternehmen in diesem Bereich noch ein Neuling ist?

Kollege Bauchgefühl hat Pause

Beginnen wir mit einer ganz grundsätzlichen Sache: Bauchgefühl mag in vielen Lebensfragen zu den richtigen Entscheidungen führen – bei der Optimierung einer Landingpage sollte man sich niemals darauf verlassen. Warum? Weil es erstaunlich ist, wie häufig man mit der Gefühlsentscheidung falsch liegt – selbst unter ausgewiesenen Suchmaschinenmarketing-Experten übrigens. Das belegt ganz deutlich eine Fallstudie von Google: Ein Tourismuskonzern wollte seine Landingpage für ein bestimmtes Reiseangebot optimieren – und schließlich ging es um die Wortwahl auf dem Button, der zur Buchungsmaske führte. Zur Wahl standen „Auswählen“ – oder „Jetzt buchen“. Intuitiv hätten wir alle falsch gelegen – mit unserer Entscheidung für „Jetzt buchen“. Anstatt der aktiven Aufforderung, wie das nach allen Regeln kommunikationswissenschaftlicher Theorie hätte sein müssen, folgten die User in diesem Fall deutlich bereitwilliger der Einladung zur freien Wahl. Vermutlich, weil es sie nicht unter Druck setzte. Aber eben nur vermutlich. Heraus kam diese Erkenntnis freilich erst im Test. Und damit sind wir beim zweiten wichtigen Prinzip: Testen im Vorfeld erspart sündhaft teure, aber völlig wirkungslose Relaunches.

Wer sich – motiviert durch die obige Warnung oder grundsätzlich – erst einmal dafür entschieden hat zu testen, dem stehen verschiedene Möglichkeiten offen. Typischerweise würden man ein sogenanntes A/B-Testing oder ein Multivariate-Testing durchführen. Beides hat seine Berechtigung. Beim A/B-Testing werden immer zwei Alternativen ins Rennen geschickt – bei Multivariate-Testing, wie der Name schon sagt, eine höhere Anzahl von Alternativen. Alle werden immer auch im Vergleich zur Ausgangsseite getestet – nur für den Fall, dass die Seite ohnehin perfekt ist und sich eigentlich nicht verbessern lässt. In 99 Prozent der Fälle ist das freilich nicht so.

Dann gibt es natürlich eine Vielzahl von Test-Parametern, die festgelegt werden müssen. Dabei lässt sich beispielsweise steuern, ob der gesamte Traffic für die Tests genutzt wird – also jeder User, der auf die Site kommt, eine der Test-Varianten zu sehen bekommt. Oder ob vielleicht nur 20 Prozent der Besucher als Test-Kandidaten dienen – immer dann zu empfehlen, wenn das Unternehmen auf Nummer sichergehen will, dass es möglichst wenig Konversion verliert, sollte sich die bisherige Original-Seite – wie gesagt, es ist selten – doch als der Gewinner entpuppen. Selbstverständlich lässt sich festlegen, dass beispielsweise jeder Nutzer, bei dem ein Cookie gesetzt wurde, bei einer Rückkehr auf die Seite dieselbe Variante zu sehen bekommt, die ihn beim vorherigen Besuch begrüßt hat, um keine Verwirrung zu stiften. Garant für einen erfolgreichen Test ist dabei die Analyse der einzelnen Seiten und die Auswahl der richtigen Elemente für den Test. Das oberste Gebot lautet hier: Niemals den Effekt kleiner, ja unscheinbarer Änderungen unterschätzen. Es ist faszinierend, welchen Unterschied in der Performance mitunter eine Modifikation von Farbe, Größe oder Reihenfolge bzw. Anordnung von Grafiken macht – oder eine winzige Textänderung.
Die Auswertung der Tests ist eine rein mechanisch-statistische Angelegenheit, die wunderbar ein Tool übernehmen kann. Das Aufsetzen und Aussteuern der Tests freilich sollte manuell erfolgen und vom Fachmann gemacht werden.

Grundsätzlich gilt: Lieber viele aufeinanderfolgende kleine Tests anberaumen, als zu viele Variationen gleichzeitig zu testen, damit sich die Testdauer nicht unnötig verlängert – dafür immer wieder nachjustieren. Wichtig auch: Auf eine ausreichende Anzahl von Conversions achten, damit die Ergebnisse pro Variante auch repräsentativ sind – und die Testdauer einmal mehr überschaubar bleibt. Schließlich ist es am Ende die eine, am erfolgreichsten getestete Variante, die die höchste Conversion bringt – und die soll möglichst schnell an den Start gehen.

Auf allen Ebenen kontinuierlich testen

Eine kleiner Rat für den ungewöhnlichen Fall, dass die Kontrollseite – also die Ausgangsseite – als Gewinner aus einem Test hervorgehen sollte: Keine Panik. Der Test hat sich damit nicht etwa als überflüssig oder als unnötige Kostenverschwendung ad absurdum geführt. Im Gegenteil: Wann hat ein Marketingmanager schon mal die Gelegenheit, sich entspannt zurückzulehnen, weil er – nachweislich und quantitativ belegt – alles richtig gemacht hat? Für das Reporting an den Marketingchef eine ungemeine Erleichterung. Soweit zum Testing.

Und noch eine Weisheit in Sachen Landingpage-Optimierung: Nicht auf halbem Weg stehen bleiben. Mit der Optimierung lediglich einer einzigen Ebene ist zwar auch schon einiges gewonnen – aber das gesamte Potenzial lässt sich erst ausschöpfen, wenn alle Ebenen des Sales Funnels betrachtet – und optimiert – werden. Wieder mal hilft ein ganz einfaches Rechenbeispiel: Wenn jede Ebene des Kauf- bzw. Bestellprozesses nur um ein einziges Prozent optimiert werden kann, ist der Gesamthebel – da sich die Ergebnisse potenzieren – am Ende gigantisch. Auch hier liefert Google ein perfektes Fallbeispiel (siehe Grafik): Bei einem vierstufigen Kaufprozess dokumentiert die Suchmaschine eine mehr als 30-prozentige Steigerung der Bestellungen, bei einer Optimierung von einem Prozent je Prozessschritt.

Die letzte und vielleicht entscheidende Erkenntnis aber: Landingpage-Optimierung ist keine einmalige Sache, sondern ein fortlaufender Prozess. Es gibt immer etwas zu optimieren. Ist ein Test abgeschlossen, folgt der nächste. Idealerweise ist eine Website oder ein Webshop ein fortwährender Landingpage-Test in Echtzeit: Trends ändern sich, der Zeitgeist erst recht. User lassen sich heute durch andere Informationen gewinnen als in einem halben Jahr. Und wenn der Marketingmanager endlich das Gefühl hat, die perfekte Seite geschaffen zu haben, gibt es nur eins: Weitertesten. Auch – oder gerade – für Suchmaschinenmarketing gilt die alte Weisheit: Bestand hat nur der Wandel.

Über den Autor:

Markus Schindler ist Head of Sales & Marketing bei Hurra Communications. Die Stuttgarter Agentur ist bereits seit den 90er-Jahren im Suchmaschinenmarketing aktiv und war damals eine der ersten SEM-Agenturen Deutschlands. Mittlerweile gehört Hurra Communications zu den fünf größten Google-Agenturen europaweit, betreut große Marken an fünf Standorten im In- und Ausland und realisiert Kampagnen in fünfzehn europäischen Sprachen.