Search Analytics - der Schulterblick

Von Karsten Zunke | 28.März 2009 | Kategorie: Search Analytics | Schlagwörter: SEM, Analytics

Das Suchmaschinenmarketing wird in diesem Jahr Werbungtreibende wieder magisch anziehen. Das Gerangel um die besten Anzeigen-Plätze wird dabei immer rabiater. Noch mehr als in anderen Kanälen sind umfassende Informationen im Suchmarketing der Schlüssel zum returnenden Investment. Search Analytics dürfte für Marketer daher an Bedeutung gewinnen.

Wohl dem, der dabei sogar seinen Wettbewerbern über die Schultern schauen kann. Aber auch die ganzheitliche Analyse aller eigenen Online-Marketing-Aktivitäten wird für effiziente SEM-Kampagnen immer wichtiger.

„Die Wettbewerbsbeobachtung ist aus unserer Sicht ein Muss“, sagt Reza Malek, Director Business Development bei der Online-Marketing Agentur QUISMA. Man könne für SEM-Kampagnen allerdings nur oberflächlich analysieren, welche Keywords und welche Anzeigentexte der Wettbewerb verwendet und ob es sich um eine regional begrenzte oder eine überregionale Kampagne handelt. Harte Kennzahlen lassen sich für die Kampagnen der Wettbewerber nur vage schätzen. „Für tiefer gehende Analysen muss man Erfahrungswerte einfließen lassen, um zum Beispiel Rückschlüsse auf Klickraten zu erhalten“, sagt Malek. Prinzipiell gilt heute jeder als Wettbewerber, der ein gleiches Keyword bucht.

„Das können auch Privatleute oder Unternehmen aus einem anderen Vertical sein, die gleiche Keywords einbuchen“, so Malek. Wenn Unternehmen werben, kann man das oft erkennen: Sie führen in der Regel im Titel oder im Beschreibungstext die Marke oder den Produktnamen auf. „Spätestens anhand der angegebenen URL können Marketer dann differenzieren, ob es ein ernst zu nehmender Wettbewerber ist oder nicht“, erläutert Malek. Erfahrene Marktbeobachter können auch Potenziale der Wettbewerber abschätzen. Zum Beispiel wie viele Klicks die Konkurrenten ungefähr generieren und welche Kosten sie wahrscheinlich stemmen. „Eine Analyse ist notwendig, damit der Werbungtreibende abschätzen kann, ob er gegenhalten möchte oder besser seine Kampagne anders aufsetzt“, sagt Malek. In einigen Sparten wie der hart umkämpften Telekommunikationsbranche wäre es sogar fatal, darauf zu verzichten. „Wer seinen Wettbewerber analysiert, hat gute Chancen seine SEM-Anzeigen besser als die der Konkurrenz zu positionieren“, sagt Malek.
Gewaltige Datenmengen, feine Erkenntnisse

Auch Peter Herold hat sich die Kampagnenanalyse auf seine Fahnen geschrieben. Seine Firma XAMINE verfolgt das Thema jedoch mit einem etwas anderen Ansatz. Wöchentlich analysiert das Münchener Unternehmen die Werbeanzeigen und Suchergebnisse für mehr als 1,2 Millionen business-relevante Suchbegriffe.

Fährt man in diesem Datenpool Auswertungen, zeigt sich - abgestimmt auf die individuelle SEM-Kampagne eines Unternehmens -, mit welchen werbungtreibenden Firmen man im Online-Markt konkurriert. Man ist hier in der Lage, die Kampagnen der Wettbewerber auf deren Alleinstellungsmerkmale hin zu analysieren und Überschneidungen mit den eigenen Kampagnen aufzudecken. „Die Analyse der Kampagnen einzelner Wettbewerber unterstützt die eigene SEM-Kampagne, da zum Beispiel ersichtlich ist, welche Begriffe und welche Werbetexte jeder Wettbewerber verwendet“, sagt XAMINE-Gründer Herold. Einen strategischen Informationsvorsprung will das Unternehmen auf diese Weise seinen Kunden liefern. Fehlinvestitionen beim Online-Marketing sollen dadurch vermieden, die Kosten reduziert und der Erfolg eigener Maßnahmen prinzipiell gesteigert werden. Dabei werden keine Klicks auf die Anzeigen der Wettbewerber ausgelöst. Das Tool analysiert die Kampagnen der Wettbewerber auf Basis ihrer Display-URL.

Vom A/B-Test der Wettbewerber profitieren

Jede Woche identifizieren die Münchner zudem 200.000 bis 300.000 neue Anzeigen. Zum Beispiel hat Xamine in der Kalenderwoche 51, im Dezember 2008, alleine bei Google mehr als zehn Millionen Anzeigen analysiert. Dabei wurden über 1,6 Millionen unterschiedliche Anzeigen, die sich auf mehr als 110.000 unterschiedliche Werbeanbieter verteilen, identifiziert. Eine gewaltige Datenmenge, deren Auswertung sich für Marketer lohnen kann. Denn die Zahlen zeigen mehr als nur die puren Keywords, die beispielsweise der Wettbewerb benutzt. Hat ein Konkurrent A/B-Tests mit seinen Anzeigen durchgeführt, lässt sich beispielsweise auch dies aus den Auswertungen herausfinden.

Wenn ein Unternehmen mit zwei verschiedenen Werbetexten testet, welche Anzeige besser funktioniert, kann man die Verschiebungen dazwischen protokollieren, beispielsweise wenn Werbebegriffe von einem Werbemedium auf ein anderes übertragen wurden. Das bedeutet schlussendlich, dass dieses Werbemedium besser performt als das andere. „Die Analyse der Wettbewerber – insbesondere die Analyse deren A/B-Tests – ermöglicht es einem Anbieter, von der Erfahrungskurve jedes Wettbewerbers zu profitieren und die eigene Kampagne zu erweitern oder abzurunden“, sagt Herold.
Click-Through und Kauf

Letztlich kann man auch die eigenen Kampagnen analysieren. Man sieht nicht nur, zu welchen Begriffen eingebucht, sondern auch zu welchen Suchbegriffen ausgeliefert wird. Das ist vor allem für sogenannte „broad-match“-Buchungen interessant, also weitgehend passenden Keywords, bei denen letztlich die Suchmaschine entscheidet, bei welcher Suchbegriffskombination eine Werbeanzeige ausgeliefert wird. Mit einer XAMINE-Analyse lassen sich die für einen Werbungtreibenden nicht lukrativen Anzeigen identifizieren – die beispielsweise bei unnützen Wortkombinationen ausgeliefert und daher nur selten angeklickt werden und somit relativ teuer sind. „Die Analyse der eigenen Kampagne optimiert die Click-Through-Rate und kann zu einer Kostensenkung der eigenen Werbemaßnahmen um bis zu 30 Prozent führen“, sagt Herold.

Auch Andreas Hörcher, Geschäftsführer der Search-Agentur Finnwaa hält eine Wettbewerbsanalyse für unerlässlich, um Search-Kampagnen effizient zu optimieren. Doch bei aller Kampagnen-Optimierung dürfe auch die eigene Website nicht vernachlässigt werden. „Eine SEM-Kampagne kann schnell optimiert und angepasst werden. Aber viel wichtiger als die Klick-Raten sind die tatsächlichen Käufe“, sagt Hörcher. Man müsse genau analysieren, welches Keyword Bestellungen generiert. Oft scheitert ein Kauf aber nicht an der Qualität der Adwords-Anzeige, sondern an Unzulänglichkeiten auf der eigenen Website. Und die lassen sich oft nur mühsam beheben. „Nur eine ganzheitliche Analyse von der Anzeige bis zum Warenkorb macht daher Sinn“, sagt Hörcher. Manche Werbungtreibende hätten dies aber noch nicht erkannt.
Synergien nutzen

Es gibt interessante Wechselwirkungen zwischen SEO und SEM, die erst durch eine Analyse sinnvoll genutzt werden können. Denn sie lassen Rückschlüsse auf eine Kampagnen-Optimierung in beide Richtungen zu. Mit SEM kann man beispielsweise sehr schnell ausprobieren, welche Texte gut geklickt werden, um diese dann auch für SEO zu verwenden. Es macht andererseits auch Sinn, eine SEM-Landingpage unter SEO-Gesichtspunkten zu optimieren, da dadurch der sogenannte Quality-Score für Google verbessert wird.

„Einer SEO-Aktion muss immer einer Marktanalyse vorausgehen“, sagt Heiko Eckert, Online Marketing Evangelist/Strategic Consultant bei bigmouthmedia. Auch eine Konkurrenzanalyse aus Backlink-Sicht sei ratsam. Denn so erfahre der Werbungtreibende, welche Strategie der Wettbewerber verfolgt und ob er womöglich gekaufte Links nutzt. Seine Top-Keywords – wie den eigenen Firmennamen sollte man sich regelmäßig anschauen, um zu überprüfen, wer sich unter den wichtigsten Begriffen tummelt und wer vielleicht neu auftaucht. Bigmouthmedia setzt für seine Kunden die Software „Gnasher“ ein, um SEO-Reportings zu erstellen. Das Suchmaschinen-Positionierungstool analysiert die Platzierung der eigenen Webseite und die der Mitbewerber.

(Erschienen bei adzine.de 2009)