Sieben Schritte zur Verdreifachung der Response mit Google AdWords

Von Ronald Paul | 15.Oktober 2009 | Kategorie: SEM | Schlagwörter: Conversion Optimierung,

Die Anzeigenschaltung bei Google AdWords erfreut sich aufgrund ihrer Akzeptanz beim User, der relativ einfachen Handhabung und der transparenten Abrechnung großer Beliebtheit bei Werbetreibenden, vom Kleinunternehmer bis zum Konzern. Um den Erfolg der Kampagnen zu verbessern und die eingesetzten Budgets zu optimieren, stelle ich Ihnen sieben Tipps vor, die sich schnell umsetzen lassen.

1. Verfeinern und erweitern Sie Ihre Keyword-Liste

Wenn Sie feststellen, dass ein Keyword eine Click-Through-Rate (CTR) von <1 % hat, nachdem Sie bereits versucht haben, es zu optimieren – streichen Sie es! Keywords werden von realen Menschen gesucht, entsprechend ist deren Popularität einem ständigen Wandel unterlegen. Sie können diese Tendenzen nachverfolgen und neue Keywords finden, indem Sie das Keyword Research-Tool von Wordtracker und Google Insights nutzen.

Neu gefundene Keywords fügen Sie relevanten existierenden Anzeigengruppen hinzu. Gibt es keine relevante Anzeigengruppe, eröffnen Sie eine neue. Achten Sie innerhalb Ihrer Anzeigengruppen auf Keywords, die sich für das Anlegen neuer Anzeigengruppen mit eigenen Anzeigen und Landing Pages eignen. Dies führt dazu, dass alte wie neue Anzeigengruppen die jeweils für ihre Keywords relevanten Anzeigen und Landing Pages beinhalten. Relevantere Anzeigen und Landing Pages führen zu einer Verbesserung des Qualitätsfaktors, niedrigeren CPCs und höheren Conversion Rates. Beispielsweise kann eine Anzeigengruppe sowohl „Festzeltverleih München“ als auch „Hochzeitscatering München“ enthalten. Um für beide Keyword-Kombinationen zu funktionieren, muss der Anzeigentext einerseits sehr generisch sein, andererseits wird es schwierig, beide Keyword-Kombinationen darin unterzubringen. Ähnlich sieht es bei der Gestaltung der Landing Page aus, die sich nicht auf eine Begriffsgruppe fokussieren lässt. Wenn jedoch beide Kombinationen eine jeweils separate Anzeigengruppe erhalten, können sie auch eigene Anzeigentexte und eigene Landing Pages bekommen, welche sich exakt auf die jeweiligen spezifischen Keywords konzentrieren.

2. Nutzen Sie Keyword-Matching-Optionen, um Kosten zu verringern

Stellen Sie sicher, dass Sie nicht nur die Einstellung „Weitgehend passend“, sondern auch die Gebotstypen „passende Wortgruppe“ und „genau passend“ nutzen. Arbeiten Sie mit dem Adwords-Keyword-Tool und buchen Sie für ein und dasselbe Keyword alle drei Matching-Typen. „Genau passend“ liefert die Anzeige nur bei Eingabe des exakten Keywords aus und sollte daher die beste Response erzeugen. Von den drei Gebotsarten ist diese die teuerste, denn Ihre Anzeigen werden denjenigen Nutzern gezeigt, die exakt nach Ihrem Angebot suchen. Beispielsweise könnten Sie 2,00 EUR für das „genau passende“ Keyword „Festzeltverleih“ bieten, also bis zu 2,00 EUR für eine genaue Übereinstimmung zahlen.
Machen Sie ein Gebot in Höhe von 75 % Ihres Gebotes für „genau passende“ Keywords für die jeweilige „passende Wortgruppe“, denn die Auslieferung ist nicht so zielgenau wie bei der „genau passend“-Variante.

Bei der „Weitgehend passend“-Option wiederum bieten Sie bloß 25 % des Betrages, den Sie für „genau passend“ ansetzen, denn diese Auslieferungen sind im Allgemeinen am ungenauesten.
Diese Vorgehensweise garantiert, dass Ihre Anzeigen zunächst für die besten Anfragen ausgeliefert werden, also für „genau passend“. Für weniger Erfolg versprechende Keyword-Kombinationen wird Ihre Anzeige nur ausgeliefert, wenn dies zu weitaus günstigeren Konditionen möglich ist, das heißt, Sie bezahlen weniger für Keywords in den Optionen „passende Wortgruppe“ und „weitgehend passend“.

Wenn Sie darüber hinaus die Optionen „Negative weitgehend passend“ und „Negative genau passend“ zu Ihren Anzeigengruppen in den Optionen „weitgehend passend“ und „passende Wortgruppe“ hinzufügen, sparen Sie einerseits Geld und verbessern andererseits Ihre Click-Through-Rate (CTR).
„Negative Keywords“ verhindern, dass Anzeigen bei Eingabe eines bestimmten Begriffes ausgeliefert werden. Zum Beispiel kann es eine Anzeigengruppe geben, welche die folgenden Keywords enthält, auf die Sie bieten möchten:

. Festzeltverleih München
. Hochzeitsverleih München

Auf diese Keywords jedoch möchten Sie nicht bieten:

. billig
. gratis
. Bus

Das bedeutet, dass, obwohl sich die „positiven“ Keywords in Ihrer Anzeigengruppe befinden, Ihre Anzeigen beispielsweise bei folgenden Kombinationen nicht erscheinen:

. Festzeltverleih München billig
. Hochzeitsverleih München billig
. Festzeltverleih München kostenlos
. Hochzeitsverleih München kostenlos
. Busverleih München

3. Überprüfen Sie permanent Ihre Anzeigentexte und Landing Pages

Versuchen Sie dauerhaft, Ihre Anzeigentexte zu verbessern und somit die CTR zu steigern. Da man bei Adwords für das Testen neuer Anzeigentexte nichts zahlt, sollten Sie immer eine bis drei Varianten gegen Ihre am besten performende derzeitige Anzeige testen.
Sie können auch alternative Landing Pages gegen Ihre derzeitige testen: Leiten Sie 50 % des Traffics auf Landing Page A (die derzeitige oder „Kontroll-“Seite) und 50 % auf Landing Page B (Ihre Testseite). Sollte B besser performen, wird diese Ihre neue Kontrollseite, die Sie wiederum mit einer neuen Variante zu übertreffen versuchen.
Beginnen Sie beim Testen mit Ihrem Angebot: mit dem Preis, mit Nachlässen oder der Verpackung. Mit dem kostenlosen „Website Optimiser“ von Google können Sie aussagekräftige A/B-Tests für Ihre Landing Page durchführen.

4. Die „magische Zahl“ ist - 200 -, ab der die Response bewertet werden kann

Wenn ein Keyword 200 Impressions bekommt, haben 200 Nutzer, deren Suchanfrage mit Ihrem Keyword übereinstimmt, Ihre Anzeige gesehen; das reicht aus, um die Performance Ihrer Anzeige zu beurteilen.
Ist die CTR Ihrer Anzeige <1 %, sollten Sie entweder das Keyword streichen, mehr negative Keywords hinzufügen oder den Anzeigentext verbessern.

Wenn ein Keyword 200 Klicks generiert, haben 200 Nutzer, die auf Ihre Anzeige geklickt haben, Ihre Landing Page besucht, was ausreicht, um die Conversion Rate und folglich den Erfolg zu beurteilen.
Ihre Gebotskosten, der Verkaufsprozess und die Marge legen fest, welche Conversion Rate Sie benötigen, um einen Gewinn zu erzielen. Wenn Sie aber unterhalb von 1 % konvertieren, ist anzunehmen, dass Änderungen nötig sind, um die Conversion zu optimieren oder Sie das Keyword gleich streichen sollten.

5. Nutzen Sie Location-Based Targeting, um Ihre Werbung nur in relevanten Gebieten zu zeigen

Viele AdWords-Konten verfügen über lediglich eine Kampagne, die sich auf ein bestimmtes Gebiet konzentriert. Bezieht sich Ihr Angebot auf eine bestimmte Region, können sie Ihre Kampagneneinstellungen bearbeiten und „Location Based Targeting“ nutzen, um nur diejenigen Nutzer anzusprechen, die relevant sind.
Das Location Based Targeting ist jedoch nicht perfekt, da es auf IP-Adressen basiert und manche IPs nicht den Aufenthalt des Nutzers widerspiegeln. Abhilfe schafft hier eine zweite Kampagne, welche die Location weitläufiger eingrenzt – zum Beispiel, indem man ein ganzes Land zugrunde legt, jedoch nur auf Keywords bietet, welche „Location Wörter“ enthalten.
Wenn Sie beispielsweise Pizza in Stuttgart verkaufen, bieten Sie nur auf Keywords, die Stuttgart und andere Wörter für relevante Orte in Stuttgart enthalten.
Cleveres Location Based Targeting kann Ihre AdWords-Kosten signifikant senken und die Relevanz erhöhen.

6. Rufen Sie Suchanfrage-Reports ab, um neue Keywords zu finden

Ein Suchanfrage-Report zeigt Ihnen die spezifischen Suchen, bei denen Ihre Anzeige erschien und die Sie nutzen können, um Ihre Anzeigengruppen weiter zu verfeinern. So funktioniert es:

Gehen Sie auf den Tab „Keywords“, Klicken Sie auf „Suchbegriffe anzeigen“ und wählen Sie „alle“. Daraufhin erscheint ein Pop-up-Fenster.

Sehen Sie sich die „Passende Wortgruppe“- und „Weitgehend passend“-Keywords an und fügen Sie diese als spezifische Keywords hinzu, vielleicht mit eigenen Anzeigengruppen. Keywords, die nicht passen, können als negative Keywords hinzugefügt werden.

7. Stimmen Sie Ihre Kampagne auf Reaktionszeiten der User ab

Sie können Ihre CTR relativ leicht verbessern, indem Sie Ihre Kampagne nur dann aktivieren, wenn Sie am besten performt. Finden Sie heraus, wann dies der Fall ist, indem Sie sich die Response an verschiedenen Wochentagen und Tageszeiten anschauen (verwenden Sie hierfür stündliche Reports).
Ihre derzeitige Kampagnenplanung wird in der Spalte „Anzeigenplanung“ im Bereich „Einstellungen“ für alle Kampagnen zusammenfassend angezeigt (siehe ganz rechte Spalte in der folgenden Grafik).

Die Grundeinstellung ist „alle Tage und Stunden“. Sie können den Zeitplan für eine bestimmte Kampagne bestimmen, indem Sie auf deren Namen im obigen Report klicken oder in den entsprechenden Einstellungen der Kampagne. Dort klicken Sie auf „Bearbeiten“ im Bereich „Anzeigenplanung“ neben „Erweiterte Einstellungen“.

Daraufhin erscheint Ihr „Werbezeitplaner“-Fenster (siehe Grafik unten), wo Sie durch Klick auf die jeweiligen Uhrzeiten für jeden Tag bestimmen, wann Ihre Anzeigen erscheinen und wann nicht (grün = eingeschaltet, grau = ausgeschaltet).

Wenn Sie auf den Link „Gebote und Budget“ klicken, können Sie weitere Einstellungen an Ihrer Kampagne vornehmen, indem Sie die Gebote in Abhängigkeit von der Tageszeit platzieren.

Zusammenfassung zur Optimierung von AdWords-Kampagnen:

. Optimieren Sie Ihre AdWords-Kampagnen permanent
. Suchen Sie regelmäßig nach neuen Keywords, die Sie zu Ihren Anzeigengruppen hinzufügen
. Splitten Sie Anzeigengruppen auf, um zielgenauere Anzeigentexte und Landing Pages zu ermöglichen
. Testen Sie Ihre Anzeigentexte und Landing Pages permanent, um bessere Click-Through- und Conversion Rates zu erzielen
. Bewerten Sie Ihre Keywords nach 200 Impressions, Ihre Landing Pages nach 200 Klicks
. Verwerfen Sie Keywords, deren Click-Through- und Conversion Rates sich nicht über 1 % steigern lassen
. Nutzen Sie Location Based Targeting um Ihre Anzeigen nur in relevanten Regionen auszuliefern
. Rufen Sie Suchanfrage-Reports ab, um neue Keywords zu identifizieren, auf die Sie bieten
. Stimmen Sie Ihre Kampagnen zeitlich auf das Nutzerverhalten ab