Warum Großunternehmen Probleme mit SEO haben

Von Markus Hövener | 05.Juni 2009 | Kategorie: SEO | Schlagwörter: SEO, SEM, | 1 Kommentar(e)

Eine vor wenigen Wochen erschienene Studie des US-Anbieters Conductor Studie zeigt, dass die Fortune-500-Unternehmen in den USA ihre Hausaufgaben in Bezug auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) bislang nicht besonders gut gemacht haben. So geben die untersuchten Unternehmen zwar viel Geld (geschätzt: 51 Millionen Dollar pro Tag) für Suchmaschinenmarketing (SEM) aus – in den organischen Suchergebnissen sind diese aber oft kaum zu finden.

Die Schwierigkeit großer Unternehmen mit Suchmaschinenoptimierung zeigt sich natürlich auch in Deutschland. Wenn man bei Google nach „kredite“, „sportwagen“ oder „waschmaschine“ sucht, wird man unter den ersten 100 Suchergebnissen weder die Website der Deutschen Bank noch die von Audi und Miele finden können.

Beim Beispiel Miele.de liegt das vor allem daran, dass ein wichtiges Suchmaschinen-Kriterium nicht erfüllt wird: Wer für einen Suchbegriff gefunden werden möchte, muss diesen auch auf der eigenen Website verwenden. Leider nur heißen die Waschmaschinen auf der Miele-Website „Waschvollautomaten“ – ein Begriff, nach dem so kaum jemand sucht.

Würde es sich hier um ein kleines Start-up handeln, hätte ein SEO-Berater leichtes Spiel: Binnen weniger Stunden würde die entsprechende Rubrik und der gesamte Text im Online-Shop überarbeitet werden. Aus dem Waschvollautomaten würde eine Waschmaschine werden. Bei großen Unternehmen ist das schwieriger – ein Thema, dem wir in diesem Artikel auf den Grund gehen möchten. Zumindest glauben wir nicht, dass das Thema SEO noch gänzlich unbekannt ist. Die Bedeutung von Suchmaschinenergebnissen auf dem Weg zur Kaufentscheidung sollte sich mittlerweile auch bis zum letzten Marketing-Entscheider herumgesprochen haben, auch in Großunternehmen.

Prinzipiell haben große, etablierte Unternehmen gute Voraussetzungen in Bezug auf SEO, weil für Suchmaschinen wie Google die externe Verlinkung einer Website ein wichtiges Kriterium ist. Websites mit vielen thematisch passenden Verlinkungen und einer guten Historie haben also durchaus einen klaren Vorteil gegenüber Start-ups und kleineren Unternehmen.

Gründe, dass doch nicht ...

Zunächst erscheint die mangelnde Aufmerksamkeit für Suchmaschinen seltsam: Da investieren Unternehmen Millionen in Print-, Radio- oder TV-Werbung und damit in ihrer Wirkung recht schwer messbare Kanäle. Aber in dem Augenblick, in dem jemand in einer Suchmaschine nach einem Produkt sucht und für produkt- und markenzentrierte Informationen offen ist, sind diese Unternehmen unsichtbar.

Zur Ehrenrettung sei natürlich zu sagen, dass einige Unternehmen immerhin auf Google AdWords setzen, sodass man bei der Suche nach einer Waschmaschine immerhin auf bezahlte Werbung von z.B. Bauknecht und AEG Electrolux stößt.

SEO ist schwieriger, weil es eben Änderungen an der Website erfordert – und da hört man immer wieder die gleichen Argumente:

Argument Nr. 1: Nicht relevant
Grundsätzlich kann man als Unternehmen hier auf jeden Fall argumentieren, dass das Thema SEO nicht relevant sei. Eine Firma wie Miele wird andere Verkaufskanäle für wesentlich relevanter und interessanter halten (vor allem: stationärer Handel). Oder mit anderen Worten: Niemand kauft eine Waschmaschine beim Produzenten übers Internet.

Das Gegenargument lautet, dass selbst wenn jemand eine Waschmaschine nicht über das Internet kauft – hier zumindest potenzielle Käufer auf der Suche nach Informationen sind. Selbst wenn sie das Küchengerät dann beim kleinen Elektrohändler um die Ecke kaufen, geht Potenzial verloren. Ein Hersteller, dessen Kühlschränke bestimmte Vorteile haben (z.B. klimaneutral gebaut, verschiedene Kältezonen, ...), könnte diese Vorteile rechtzeitig an den Kunden kommunizieren und so die Kaufentscheidung beeinflussen. Wenn der Hersteller z.B. die Stromkostenersparnis bei Kauf eines A++-Kühlschranks vorrechnet, ist ein Käufer vielleicht bereit, mehr auszugeben.

Hersteller können einiges für die nachgelagerten Verkaufskanäle tun. Wer sich auf der Hersteller-Website optimiert, könnte dort nach Eingabe seiner Postleitzahl zu einem passenden Laden geleitet werden – eine Win-win-Situation für Hersteller und den stationären Handel.

Argument Nr. 2: Relevant, aber das machen andere

Einige Unternehmen argumentieren auch, dass Suchmaschinen zwar relevant seien, dass man es aber seinen Vertriebspartnern überlassen kann. Ob man das Thema dem stationären Handel, Online-Shops oder anderen Partnern über Affiliate-Marketing übergibt – in jedem Fall hat man zunächst selbst nichts damit zu tun.

Ähnlich wie beim ersten Argument vergisst man hier aber den Markenaufbau und die Kommunikation der Vorteile des eigenen Produktes. Wer nach einem Kühlschrank sucht und auf Websites von Saturn, Media Markt, Euronics, Karstadt, Quelle oder Neckermann landet, wird dort nicht denselben Gestaltungsspielraum für die eigene Positionierung haben. Im Zweifelsfall wird dort einfach über den Preis verkauft – ohne dass ein potenzieller Kunde die Vorteile eines stromsparenden Modells erfahren würde.

Wer das Thema SEO Partnern überlässt, muss auch darauf vertrauen, dass diese die eigene Marke ähnlich gut positionieren wie man selbst – und das ist wohl kaum zu erwarten.

Argument Nr. 3: Relevant, aber zu komplex

Das Argument der Komplexität ist durchaus ein gutes Argument. Oftmals ist ein Hersteller in sehr vielen Ländern aktiv und verkauft über sehr viele verschiedene Verkaufskanäle. Wenn die Rubrizierung eines Online-Shops z.B. auf der Struktur des Print-Katalogs basiert, der in 100 Ländern verteilt wird, kann diese Rubrizierung bestenfalls langfristig geändert werden.

Auch sind natürlich verschiedene Abteilungen mit unterschiedlichen Interessen an den Entscheidungen beteiligt: Der Vertrieb will möglichst viel verkaufen, das Marketing will die Marke gut positioniert wissen, die Produktentwicklung hat ebenfalls ihre eigenen Motive und so weiter. Wenn also viele Köche den Brei verderben, ist es mit zunehmender Unternehmensgröße in der Tat schwieriger, eine einheitliche Vorgehensweise in Richtung SEO herbeizuführen.

Ausweg kann hier durchaus die Nutzung von Suchmaschinenmarketing (SEM) sein. Natürlich gibt es auch immer kreative Wege, wie man auf der Website eines Unternehmens Inhalte ablegen kann, die für bestimmte Suchbegriffe optimiert sind, ohne dass diese Schlüsselbegriffe in die regulären Inhalte der Seite eingebaut werden. Mit derartigen Maßnahmen bewegt man sich allerdings schnell an der Grenze dessen, was Suchmaschinen wie Google als hinnehmbar definieren. Es ist hier also viel Fingerspitzengefühl und vor allem Kreativität gefragt, da Suchmaschinen nichts gegen sinnvolle Inhalte haben.

Fazit

Zugegeben: Je größer ein Unternehmen ist, desto schwieriger ist SEO, weil man eben die Entscheidung vieler Abteilungen einbeziehen muss und es zudem auch Abhängigkeiten mit anderen Verkaufskanälen geben kann. Dennoch sollte man das Feld nicht kampflos anderen Unternehmen überlassen. Es gibt viele gute Argumente, auch in Bezug auf SEO aktiv zu werden – und viele gute Lösungswege, um gesteckte Ziele auch zu erreichen.

Erschienen in der Adzine Print Edition Nr. 2 / 2009 - Autor: Markus Hövener

Kommentare

gerry am 01.07.2009 um 16:47

stimme markus zu, esist für die meisten Unternehmen zwar relevant, aber zu komplex, sie kommen eban auch nicht um, wenn sie es momentan noch laufen lassen. das kann sich auch ändern.