Wie lange ist Google AdWords noch erfolgreich zu nutzen?

Von Jürgen Wiest | 02.März 2009 | Kategorie: SEM | Schlagwörter: SEM, Textanzeigen, Keywords,

Durch immer bessere Optimierung erscheinen Anzeigen wie Plagiate und schaden so der Attraktivität und der Effektivität dieses Werbekanals.

In einer Vielzahl von Tests in Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen, hier speziell im Fokus die Werbewirksamkeit von Google AdWords, ist uns aufgefallen, dass durch zunehmende Professionalisierung der Agenturen im Bereich Search-Engine-Marketing und auch die immer besser werdenden SEM-Inhouse-Teams eine enorme Anzahl an AdWords-Anzeigen immer ähnlicher wird und dadurch jede einzelne Anzeige in der Masse untergeht.

Hier ein Beispiel für zunehmende Irrelevanz der Google-AdWords-Anzeigen, wie man es auch schon bei klassischen Banneranzeigen festgestellt hat. Durch immerwährend gleichartige Anzeigeformate (auch inhaltlich) blendet der User diese Bereiche im Laufe der Zeit (bei häufigen Besuchen derselben Seiten sogar schneller) aus seinem Blickfeld nahezu vollständig aus. Die Werbebotschaft erreicht damit immer geringere Anteile der Besucher/Suchenden, wobei sich die Kostenschraube, und das zeigt sich im Bereich Suchmaschinen-Marketing, immer weiter nach oben dreht, da es immer mehr Werbetreibende gibt, die mit denselben Keywords, zur selben Zeit, mit dem nahezu selben Angebot, Google AdWords schalten. Die Effizienz der Kampagne kann da fast nur noch durch die Optimierung des gesamten Clickflows erreicht werden, also vom Klick auf die Anzeige bis zum erfolgreichen Abverkauf.

Zurück zu den immer häufiger gleichartigen Anzeigen. Am Beispiel „Royal Sun“, ein bekanntes Hotel in Spanien, zeigen wir, wie sich die zunehmende Verwendung von Features wie z.B. Keyword Insertion, d.h. die Wiedergabe des vom User eingegebenen Keywords innerhalb der AdWords-Anzeige, immer mehr AdWords-Kopien (Plagiate) entwickeln.
Den Blick auf die Ergebnisse der Google-AdWords-Anzeigen gerichtet, fragt man sich nun: „Liest das noch jemand?“ Wir haben diese Art von Headlinekopien in den letzten 3 Monaten sehr intensiv beobachtet und drei wesentliche Punkte festgemacht:

1. Die Click-Through-Rate (Anzahl der Klicks auf ein Werbebanner oder Sponsorenlink im Vergleich zu der Gesamtzahl der Impressionen) hat sich bei 10 parallel getesteten Kampagnen in unterschiedlichen Branchen zu unterschiedlichen Produkten und Leistungen, zwischen den Positionen 1 und 5 unverhältnismäßig schlecht entwickelt. Während wir bei normalem Verlauf (also weniger bis keine Headlinekopien) in allen Positionen mit „normalen“ CTRs unterwegs waren, ist die CTR (unabhängig von der Position des jeweiligen AdWords) bei den gleichen Kampagnen, zu jeweils anderen Uhrzeiten im Einklang mit AdWords-Headlinekopien, durchschnittlich um 2,14 % gefallen. Wir haben die Tests mit Hilfe permanenter Umfeldanalysen durchgeführt, so dass wir überprüfen konnten, wann Headlinekopien geschaltet waren und wann nicht.

2. Wir waren mit vier Accounts der gleichen Branche, mit vergleichbaren Produkten, zur gleichen Zeit online. Wir haben selbst Headlines kopiert, jedoch Texte differenziert. Verwendet man darüber hinaus auch noch ähnliche oder gar gleiche Texte und eine gleiche oder ähnliche Art die Anzeigen-URL zu gestalten, so fällt die CTR um weitere 1,44 % im Schnitt. Versuchen Sie es einfach mal selbst: Alle paar Tage mal 2-3 Keywords eingeben. Sie werden vermutlich ähnliche Feststellungen machen, ohne so intensiv testen zu müssen.

3. Interessant ist jedoch auch der folgende Aspekt. Ist man beim jeweiligen Keyword innerhalb der Top 5 in den natürlichen Suchergebnissen über gute Suchmaschinen-Optimierung gelangt, so erhöht sich die CTR bei aktiver Google-AdWords-Anzeige, die auf Augenhöhe mit dem natürlichen Suchergebnis ist, um mehr als (im Schnitt) 2,16 % und die Conversion Rate (Verhältnis von Käufer zu Besucher) um mehr als 0,28 %. Diese Zahlen sind nicht repräsentativ, da wir die Tests für Punkt 3 nur mit 2 Kunden durchgeführt haben. Hier spielen sicher auch das Branding, die Aktualität und Attraktivität der Produkte sowie der angezeigte Preis eine tragende Rolle.

Zusammenfassend bleibt zu hoffen, dass Google entweder das AdWords-System irgendwann um Bilder, Videos und Audiotracks anreichert oder Agenturen und Inhouse-SEMs wieder mehr Arbeit in die Differenzierung ihrer Werbebotschaften stecken, sodass die Relevanz wieder steigt.
Wie immer freuen wir uns auf Kommentare, gerne auch kritischer Natur.

Jürgen Wiest, CEO, position worx